Potęga personalizacji. Dla twojej przyjemności zeskanujemy ci uśmiech

Personalizacja zdobyła rynek, wykorzystując kilka podstawowych mechanizmów naszej psychiki i kilka możliwości współczesnej technologii. Jesteśmy przewrażliwieni na punkcie ochrony prywatności, ale z chęcią udostępniamy nasze cyfrowe dane, intymne historie życiowe po to, by marki mogły budować trwałe relacje z nami. Pomagamy im w docieraniu do naszego ja, do najgłębszych zakamarków naszej osobowości. Nie byłoby personalizacji bez naszej skłonności do dzielenia się naszymi prywatnymi treściami, bezrefleksyjnych zgód na przetwarzanie danych i poczucia, że nasza unikalność powinna być nagrodzona unikalną ofertą. Algorytmiczne technologie karmią się naszymi uzależnieniami i są przy tym „psychologicznie” sprytne. Wpływając na nasze życie, robią to tak, byśmy tego za mocno nie odczuwali. Przestajemy się więc dziwić temu, że otrzymujemy maila od firmy, która zwraca się do nas po imieniu. Dostajemy już niemal dokładnie to, czego domaga się nasze ja: jesteśmy zauważeni, docenieni i wysłuchani. Jako uczestnicy tego procesu, doświadczamy prawdopodobnie najpoważniejszego zwrotu w historii relacji klient – producent. Personalizacja to przełom na mapie konsumpcjonizmu. Wystarczy nasz uśmiech.

Na początku było moje imię

Wszystko ma swój początek w świecie offline, na obszarze działań B2C. Jedna z głośniejszych kampanii marketingowych ostatnich lat, zrealizowana w 2014 roku  przez koncern Coca Cola świadczy o tym, że personalizacja – umiejętnie realizowana – może być wyjątkowo skutecznym sposobem docierania do emocji konsumenta. Każdy z nas trzymał kiedyś w dłoni butelkę z własnym imieniem na etykiecie. Prosty pomysł okazał się wyjątkowo efektywny, do dzisiaj sięga po niego z powodzeniem wiele koncernów. Świeży przykład tego typu podejścia, to pomysł marki Guiness. Jeśli prześlę bariście moje selfie ze smartfona, on “przepuści” je przez specjalną aplikację, która “wydrukuje” zdjęcie mej twarzy na…piwnej pianie. Po każdym łyku piwa moja twarz traci kontury, ale ja z pewnością uśmiechnę się do tego pomysłu. Koncern potrafił w zgrabny sposób użyć zawartość mojego smartfona, wykorzystując przy tym współczesną obsesję na punkcie selfie. Minęło zaledwie kilka lat od kampanii Coca Coli, a my już jesteśmy w zupełnie innym momencie: już nie tylko rzeczywistość fizyczna definiuje klienta. Liczy się również fakt, że ten, przychodząc do baru, trzyma w ręce smartfona. Guiness wyciągnął z tego wnioski.

Będę współpracować

Jako konsument, chcę być wyłuskany z tłumu klientów. Z chęcią zrezygnuję więc z części prywatności, ale pod warunkiem, że ktoś zobaczy we mnie moje indywidualne ja. Podzielę się moimi prywatnymi danymi z firmami, które będą umiejętnie tworzyły iluzję mojej niepowtarzalności. Przyczyniam się więc do sukcesu Amazona, który zmienia wygląd strony internetowej, biorąc pod uwagę moje dotychczasowe wybory. Wpływam na popularność takich potęg, jak Spotify, czy Netflix, które nagradzają moje powroty do nich, personalizowanymi playlistami. Przykładam rękę do sukcesu portali newsowych, które wyświetlają mi zawartość zgodną z moimi nastrojami i preferencjami politycznymi. Kultywując swój indywidualizm, wzmacniam pozycję globalnych koncernów, które o tyle cenią moje indywidualne ja, o ile pozwala im to na jeszcze skuteczniejsze monopolizowanie rynku. Personalizacja wzmacniania we mnie poczucie własnej unikalności i egoistycznej przyjemności, ale zasady tej gry zakładają, że głównym beneficjentem tego procesu są koncerny.

Czasy umierającego marketingu

Współczesny, wyedukowany w internecie klient jest mocno świadomy swoich potrzeb. Ale wiedzę o nich zawdzięcza w dużej mierze algorytmom, które nie ustają w tym, by wyciągać ekspresowe wnioski z jego dotychczasowych zachowań. I podpowiadać mu, co powinien kupić, co zjeść, kogo poznać, gdzie pojechać, by poczuł się lepiej. Nieco paradoksalnie może zabrzmieć tu teza, że rozwój technik algorytmicznych prowadzi do zmierzchu tradycyjnej reklamy. Pisze o tym między innymi Yuval Harari w swojej głośnej książce “21 pytań na XXI wiek”. Wkraczamy w okres, w którym algorytmy stają się skuteczniejsze od nas w procesie naszego samopoznania. Ich wiedza na nasz temat staje się doskonalsza od naszej własnej. Naszej, czyli bazującej na wychowaniu, kulturze, wpływie rodziców lub znajomych. Wykorzystujące mechanizmy sztucznej inteligencji aplikacje, zaczynają odczytywać nasze konsumenckie impulsy lepiej od nas samych. Stosowanie tradycyjnej reklamy, by wpłynąć na nasz wybór w supermarkecie, czy sklepie internetowym, będzie z czasem niepotrzebne. Bo o tym, na co zdecydujemy się podczas zakupów, będzie najlepiej wiedział algorytm. To on “nastroi” nasz mechanizm wyborów, tak by nie dochodziło w nim do pomyłek i rozczarowań. Imperatyw jest  tu bezwzględny: nasze zadowolenie ma być absolutne.

Wystarczy uśmiech

No dobrze, ale wiemy jednocześnie, że kapryśny klient wydaje się mówić jednocześnie: dajcie mi spokój, jestem zmęczony waszymi algorytmicznymi i marketingowymi sztuczkami, znam je na wylot. O tym zmęczeniu nadmiarem propozycji i cynicznym traktowaniu przez koncerny, te ostatnie dobrze wiedzą i nie ustają w poszukiwaniu wyjścia z tej sytuacji. Technologia nie zasypia, technologia robi wszystko, by “spacyfikować” eskapistyczne skłonności klienta, zdominować go tak, by pozostawał w zasięgu ich wpływu. Przybywa narzędzi, które obiecują coraz lepsze rozumienie naszych indywidualnych potrzeb. Firmy marketingowe ścigają się w produkowaniu wiarygodnych insightów i tworzeniu person. Bez wątpienia na dynamiczny rozwój technik dekodowania osobowości klienta mają także laboratoria naukowców. Przekonanie, że istnieje różnica między uśmiechem autentycznym, a wymuszonym popchnęło zespół specjalistów z Massachusetts Institute of Technology do stworzenia software’u zdolnego do odróżnienia uśmiechu naturalnego od sztucznego. Pytanie o to, jak w przyszłości można by wykorzystać takie wykrywacze naturalności, wydaje się na miejscu. Aplikacja, która może wyciągać wnioski ze zwykłego zdjęcia twarzy, musi budzić zainteresowanie sprzedawców, marketingowców, analityków z agencji badan rynkowych. I na przykład, jeśli będę smutny, reakcja algorytmu będzie błyskawiczna – otrzymam propozycję obejrzenia filmu, który odmieni mój nastrój. Nagroda, jaką otrzymam, skutecznie zablokuje moją skłonność do cynizmu.

Nazywam się Siri. Wiem, o czym marzysz

Przez słuch do serca – tak moglibyśmy metaforycznie opisać mechanizmy, jakie mogą się rodzić w kontakcie człowieka z asystentem głosowym. Popularność takich głosowych aplikacji jak Siri, czy Amazon Echo, systematycznie rośnie. Trend wzrostowy jest szczególnie widoczny w Stanach Zjednoczonych. W niemal co drugim gospodarstwie domowym prowadzi się rozmowy z asystentami o pogodzie, cenach, zakupach. Asystenci, czyli obdarzone głosem algorytmy, zyskują o nas dodatkową wiedzę podczas każdej kolejnej rozmowy. Wykorzystując mechanizm rekomendacji, podpowiadają nam najlepsze opcje z możliwych. Głos algorytmu jest sugestywny, ma może nawet większą władzę nad nami, niż czytany tekst. Za każdym naszym pytaniem skierowanym do Siri, powiększa się jej wiedza na nasz temat. Stąd prosty krok, do coraz lepszej personalizacji oferty – wypowiedzianej na głos nazwy firmy, marki, sklepu, restauracji. Asystenci głosowi to zwieńczenie marzeń o tym, że związek maszyny, algorytmu i człowieka będzie intymny, emocjonalny, oparty na inteligencji. Klient naprawdę i dosłownie poczuje się wysłuchany. I z wdzięczności wysłucha z kolei opowieści o najlepszych dla niego wakacjach, bankach, a może i partnerach życiowych. 

Co dalej?

Personalizacja wymaga kolejnych nowych narzędzi i z pewnością takowe będą powstawały. Dzięki nim dopasowanie usługi czy produktu do osobowości pojedynczych jednostek, będzie coraz doskonalsze. Ale może coraz częściej będziemy sobie zadawać pytanie, czy nasze pragnienia rzeczywiście są naszymi realnymi, indywidualnymi pragnieniami. Może będziemy musieli zacząć rzetelną naukę odróżniania naszych autentycznych potrzeb od tych, które zostały stworzone przez przenikliwe algorytmiczne aplikacje w trakcie kontaktu z nami. Być może wkraczamy w taki moment, kiedy powinniśmy coraz bardziej uczyć się zachowań sztucznej inteligencji, przyglądać się jej możliwościom i strategiom. Nie po to, by ją krytykować, ale po to, by zachować własną podmiotowość. 

.    .   .

Cytowane prace:

CNET, Stephen Shankland, Elon Musk says Neuralink plans 2020 human test of brain-computer interface. “A monkey has been able to control a computer with his brain,” Musk says of his startup’s brain-machine interface, Link, 2019. 

FORBES, Sarwant Singh, Transhumanism And The Future Of Humanity: 7 Ways The World Will Change By 2030, Link, 2020. 

.    .   .

Powiązane artykuły:

– Algorytmy zrodzone z naszych uprzedzeń

– Jak regulować sztuczną inteligencję?

– Czy sztuczna inteligencja uratuje rynek pracy?

– Sztuczna inteligencja jest sprawnym bankierem

– Czy algorytmy będą popełniać zbrodnie wojenne?

– Sztuczna inteligencja to nowa elektryczność