Wywiad w magazynie Forbes

Skąd biorą się tablety? Oczywiście, ze sklepu! Parafraza starego dowcipu doskonale ilustruje twierdzenie, które przyszło mi ostatnio do głowy: im bardziej rozwinięty rynek, tym klient jest mniej świadomy, co tak naprawdę się wokół niego dzieje

Nieprzezroczystość rynku ma – jeśli chodzi o klientów – zarówno dobre i złe strony. Te gorsze sprowadzają się w gruncie rzeczy do problemu z oceną rzeczywistej jakości towaru, której jedynymi – i niekiedy mylącymi – wskaźnikami pozostają marki, ceny i gwarancje. Zdarza się przecież – i to wcale nie najrzadziej – że przyzwoita skądinąd firma w poszukiwaniu oszczędności przenosi produkcję do innych zakładów a czas życia jej produktów niespodziewanie skraca się o połowę.

Oczywiście, klient nic o tym wszystkim nie wie, bo i skąd? Reflektuje się dopiero wtedy, gdy buty, opatrzone dobrze znanym symbolem, rozpadają się nagle w najmniej odpowiednim momencie (sam tego doświadczyłem!). Bywa również odwrotnie i koszula kupiona za psi pieniądz zachowuje nienaganny wygląd przez całe lata, choć gdyby sugerować się ceną, już po pierwszym praniu powinna skończyć pod zlewem jako wyjątkowo elegancki zestaw szmatek. I konia z rzędem temu, kto dojdzie, z czym ma się kojarzyć zupełnie nic nie mówiąca nazwa, wyszyta na metce!

Z drugiej strony, poza świadomością klientów pozostają i takie mechanizmy rynku, dzięki którym kupują taniej, swobodnie wybierając miejsce zakupu od drugiego końca miasta aż po koniec świata i mając pewność, że to, co kupili szybko znajdzie się pod ich drzwiami. Ale to jeszcze pół biedy! Prawdziwa zabawa zaczyna się dopiero wtedy, gdy zdobędą zniżkę na odkurzacz albo czapkę z daszkiem w jakimś programie lojalnościowym.

Karty, punkty, listy i nagrody

Zacznijmy od jakieś prostej sytuacji. Wyobraźmy sobie panią Zosię, która – jako jedna z tysięcy klientek – bierze udział w takim właśnie programie. Na czym program polega, nietrudno zgadnąć. Nasza bohaterka systematycznie kupuje kosmetyki konkretnej marki, by po osiągnięciu pewnej liczby punktów (przyznawanych za zakupy według ustalonych reguł) otrzymać cenną nagrodę w postaci powiedzmy zestawu mydełek, płynów do kąpieli i szamponów (przepraszam, wymyśliłem to na gorąco).

Do funkcjonowania programu niezbędnych jest kilka elementów. Możemy na przykład założyć, że pani Zosia powinna dostać kartę, za pomocą której sklepy (tak istniejące fizycznie, jak i wirtualne) będą mogły ją identyfikować (część z nas zna to dobrze ze stacji benzynowych). Rzecz jasna, identyfikacja jest niezbędna, by rejestrować dokonywane zakupy i zdobyte punkty a skoro mamy już do czynienia z danymi, przydałoby się oprogramowanie, dzięki któremu cały proces będzie odbywał się automatycznie aż do samego końca, czyli do momentu, gdy pani Zosia odbierze od kuriera przesyłkę z wymarzonym zestawem i miłym listem od producenta. Kiedy nadejdzie wyczekiwany moment, pani Zosia z pewnością doświadczy dreszczyku emocji i będzie święcie przekonana, że zawdzięcza go wyłącznie właścicielowi ulubionej marki. I oczywiście tak być powinno, mimo, że w gruncie rzeczy ten ostatni nie ma z całym programem za wiele wspólnego.

Niewidzialna ręka dystrybucji 

Zanim przejdziemy do szczegółów, dla rozrywki skomplikujmy nieco sytuację. Powiedzmy, że mamy do czynienia z wirtualnym sklepem, który na potrzeby programu uruchomił specjalną strefę stałego klienta, przeznaczoną wyłącznie dla posiadaczy kart. Zajmijmy się też nagrodą – niech teraz będzie nią nie zestaw kosmetyków ale na przykład tablet w obudowie, ozdobionej całkiem wyjątkową grafiką (jednym słowem, mówimy o tak zwanej limitowanej serii). Inne punkty scenariusza pozostawiamy bez zmian i powracamy do pytania, jaką rolę w tym wszystkim odgrywa – tak ceniony przez panią Zosię – producent albo właściciel marki.

Odpowiedź może wydawać się dość zaskakująca. W całym spektaklu (teatr wydaje się tu całkiem odpowiednim porównaniem) właściciel marki pojawia się na scenie tylko raz – w momencie, gdy ustalane są zasady programu. Całym projektem zajmuje się firma, odpowiedzialna za jego realizację – na przykład taka, jak dystrybutor IT, kojarzony zazwyczaj z zupełnie innego rodzaju działalnością. To właśnie ta firma zajmie się kartami, które trafią do klientek, ona też opracuje odpowiedni software, który będzie gromadził i analizował dane. Zmodyfikuje stronę wirtualnego sklepu właściciela marki, tworząc strefę stałego klienta i zadba, by każdy z egzemplarzy limitowanego modelu tabletu został dostarczony pod właściwy adres. Nawiasem mówiąc, to również ona będzie negocjować z producentem tabletów, zamówi odpowiednią ilość urządzeń w specjalnie zmodyfikowanych obudowach i będzie je magazynować. A na końcu wydrukuje miłe listy i umieści po jednym w każdej paczce. A jeszcze potem zajmie się całą logistyką.

Z pewnością żadna z klientek naszego przykładowego producenta kosmetyków nie chciałaby sobie zawracać głowy takimi szczegółami, co jednak wcale nie zmienia postaci rzeczy – niewidoczne mechanizmy działają zdecydowanie na ich korzyść. I to jeszcze jak! Która firma byłaby wstanie wynegocjować z producentem tabletów takie ceny, jakie dystrybutor IT? Gdyby zajął się tym właściciel marki kosmetyków, pani Zosia musiałaby wydać znacznie więcej na zakupy, żeby dostać tablet z limitowanej serii!

Od biznesu do kantaty

Żeby było zabawniej, możemy jeszcze bardziej skomplikować sytuację (w gruncie rzeczy, możemy robić to w nieskończoność), co jest o tyle ciekawe, że pokazuje całą złożoność pozornie prostego przedsięwzięcia. Tym razem zmodyfikujemy nasz scenariusz i umieścimy w nim powiedzmy operatora telewizji kablowej, który oferuje zniżkę na zakup jednego z wielu dostępnych w ramach programu produktów.

Wbrew temu, co można by sądzić, sprawy mają się całkiem inaczej, niż wcześniej. Właściciel marki kosmetyków mógł przeznaczyć dla swoich lojalnych klientek ściśle określoną liczbę tabletów i sam sfinansować ich zakup. Operator działa w odmienny sposób. Chce umożliwić klientom wybór jednego z wielu towarów. Nie potrafi przewidzieć, czy większym wzięciem będą cieszyły się powiedzmy telewizory, tablety, czy odkurzacze (a więc nie tyle nie chce, co wręcz nie może zamrozić gotówki), a co więcej, całkiem rozsądnie zakłada, że klienci mogą być zainteresowani zakupem na kredyt (oczywiście z uwzględnieniem odpowiedniej zniżki).

Jak łatwo się domyślić, rola operatora nie ulegnie zmianie, jednak przed współpracującą z nim firmą pojawią się nowe zadania. Dla ułatwienia możemy założyć, że dostępne w programie produkty czekają w magazynie firmy (wybór dystrybutora IT wydaje się z punktu widzenia operatora bardzo rozsądny), niezbędne za to stają negocjacje z bankami i wybór najkorzystniejszej oferty finansowania zakupów na kredyt i obsługi transakcji. Ponieważ towary znajdują się w magazynie i systemie księgowym dystrybutora, muszą być sprzedawane po określonych cenach. Zniżka będzie w tym wypadku oznaczać zwrot określonej sumy dokonany przez operatora – za pośrednictwem dystrybutora i banku – na konto wskazane przez lojalnego klienta. Opanowanie tego całego bałaganu będzie oczywiście wymagać odpowiedniego oprogramowania, zintegrowanego ze każdym z systemów po kolei. A wszystko tylko po to, żeby pani Zosia mogła sobie kupić odkurzacz o parę złotych taniej!

Jak już wspomniałem, coraz bardziej skomplikowane przykłady można mnożyć w nieskończoność. I co tu w ogóle mówić o niespodziankach, których mogą nam czasem dostarczyć buty albo koszule, gdy mamy do czynienia z biznesowymi relacjami, które przeplatają się jak partie instrumentów u Johanna Sebastiana Bacha!

Nieprzezroczyste rzeczy

Dobrze rozwinięty rynek ma tę fascynującą cechę, że niemal wszystko pozostaje ukryte przed oczyma klienta. Na dobrą sprawę, spektakl zaczyna się już w momencie, gdy dochodzi do identyfikacji marki z producentem. To mniej więcej tak, jakby wyobrażać sobie, że wahadłowce produkowała NASA. Nie jest to wcale zbyt daleko idące porównanie. Przy tak wysokim stopniu organizacji produkcji, połączonej ze specjalizacją, wytwarzanie czegokolwiek w całości przez jedną tylko firmę stanowi wyjątek od reguły (nie wspominając o tym, że można z powodzeniem pełnić rolę producenta, nie produkując literalnie niczego).

Ale czy klient naprawdę zawsze musi wszystko wiedzieć? Osobiście byłbym nawet skłonny zapłacić za ochronę przed informacją, z czego tak naprawdę robione są parówki! W jakiś sposób to wszystko skojarzyło mi się z powieścią Nabokova, Transparent Things (w Polsce, o ile wiem, nosiła dwa różne tytuły, więc może lepiej trzymać się oryginału). Przyczyna jest oczywista i w naszym kontekście zabrzmi niezbyt oryginalnie. Lektura powieści niemal automatycznie składania do rozważań na temat historii, kryjących się za różnymi przedmiotami. A to natychmiast przywodzi mi na myśl długą drogę produktów przez labirynt współczesnego rynku. Od wytwarzanych w różnych miejscach elementów, aż pod drzwi pani Zosi, która zdobyła w jakimś programie całkiem wyjątkowy tablet.

Źródło: http://www.forbes.pl/programy-lojalnosciowe-klient-w-labiryncie-rynku,artykuly,174172,1,1.html